Настоящият документ има за цел да предостави практически насоки и добри практики при работа със създатели на съдържание (инфлуенсъри, UGC creators, brand ambassadors и др.).
Наръчникът е предназначен основно за:
бизнеси без опит в инфлуенсър маркетинга;
компании, които тепърва изграждат партньорства със създатели на съдържание;
маркетинг екипи, които искат да структурират по-ефективно своята работа.
Целта на документа е да подпомогне изграждането на професионални, прозрачни и устойчиви отношения между бизнесите и създателите на съдържание, както и да повиши качеството и ефективността на инфлуенсър маркетинга в България.
Какво представлява работата със създатели на съдържание
Създателите на съдържание не са просто рекламни канали, а личности с изградена аудитория, доверие и собствен стил на комуникация.
Най-успешните кампании се случват тогава, когато бизнесът и създателят работят като партньори, а не в отношения единствено клиент–изпълнител.
Инфлуенсър маркетингът не е просто публикуване на съдържание, а процес на изграждане на:
доверие;
разпознаваемост;
ангажираност;
дългосрочна връзка с аудиторията.
Какво НЕ е инфлуенсър маркетинг
Работата със създатели на съдържание не означава:
– гарантирани мигновени продажби;
– пълен контрол върху креативността;
– телевизионна реклама в социалните мрежи;
– еднократна публикация с дългосрочен ефект;
– работа без договор, срокове и ясни очаквания.
Инфлуенсър маркетингът работи най-добре чрез:
– последователност;
– повторяемост;
– доверие;
– дългосрочни партньорства;
– автентично съдържание.
Видове създатели на съдържание
Инфлуенсъри
Лица с изградена аудитория и влияние в социалните мрежи.
UGC creators
Създатели на съдържание, които изработват съдържание за брандове, без задължително да имат голяма аудитория.
Brand ambassadors
Дългосрочни партньори на даден бранд, които регулярно комуникират неговите продукти или услуги.
Нишови експерти
Специалисти в конкретна област като лекари, треньори, финансисти, технологични експерти, геймъри и др.
Celebrity profiles
Популярни публични личности с висока разпознаваемост и широк обхват, чийто слава се разпростира или е създадена извън социалните мрежи.
Избор на правилните създатели на съдържание
Изборът следва да бъде съобразен с:
– спецификата на продукта или услугата;
– целите на кампанията;
– аудиторията;
– бюджета;
– типа съдържание.
Основни цели на кампаниите могат да бъдат:
– популяризиране на нов бранд;
– лансиране на продукт;
– откриване на локация;
– популяризиране на събитие;
– повишаване на продажби;
– изграждане на доверие;
– повишаване на разпознаваемостта;
– създаване на потребителско съдържание.
Съвпадение на ценности и аудитория
Предпочитайте създатели на съдържание:
– чиито ценности съвпадат с тези на бизнеса ви;
– които комуникират естествено с вашата аудитория;
– които създават автентично съдържание.
Ако бизнесът ви е нишов, често по-добър резултат ще дадат:
– микро-инфлуенсъри;
– нано-инфлуенсъри;
– експерти в конкретната сфера, вместо масово популярни лица.
Ангажираност пред брой последователи
Броят последователи не е най-важният показател.
По-важни са:
– ангажираността;
– доверието;
– реалните реакции;
– качеството на аудиторията;
– съдържанието.
Проверете:
– последните публикации;
– качеството на коментарите;
– начина на комуникация;
– наличието на реални дискусии;
– дали съдържанието е оригинално;
– дали профилът изглежда автентичен.
Червени флагове:
– множество чуждестранни или фалшиво изглеждащи профили;
– рязък скок на последователи;
– много харесвания и почти никакви коментари;
– еднотипни или подозрителни реакции.
Първи контакт със създатели на съдържание
Използвайте:
– работен имейл;
– официална комуникация;
– ясно представяне на бизнеса;
– конкретна информация за кампанията.
Избягвайте:
– масови копи-пейст съобщения;
– неясни предложения;
– искания за „безплатна реклама срещу популярност“.
Добра практика е да проведете:
– онлайн среща;
– телефонен разговор;
– кратък опознавателен разговор.
Брифиране
Ясният бриф е ключов за успешна кампания.
Един добър бриф включва:
– представяне на бранда;
– цели на кампанията;
– целева аудитория;
– тип съдържание;
– послания;
– визуални насоки;
– задължителни елементи;
– срокове;
– KPI или какво точно ще мерите и кои са ключовите показатели;
– изисквания за отчетност.
Договор
Договорът защитава както бизнеса, така и създателя на съдържание.
Добре е да включва:
– предмет на договора;
– брой и тип публикации;
– срокове;
– възнаграждение;
– начин на плащане;
– авторски права;
– права за използване на съдържание;
– период на използване;
– ексклузивност;
– условия при забавяне или неизпълнение;
– условия за корекции;
– обозначаване на рекламно съдържание.
– Авторски права и използване на съдържание
Съдържанието, създадено от създателя, не означава автоматично право за свободно използване от бизнеса.
Предварително уточнете:
– къде ще се използва;
– колко дълго;
– дали ще се използва в реклами;
– дали ще се използва в други канали;
– дали ще бъде редактирано.
Използването на съдържание извън договорения период или формат е недопустимо без допълнително съгласие.
Обозначаване на рекламно съдържание
Рекламното съдържание трябва да бъде ясно обозначено.
Препоръчително е използването на: #реклама, #ad, Paid Partnership, „Платено партньорство с…“, „Спонсорирано съдържание“. Прозрачността изгражда доверие и защитава както бизнеса, така и създателя на съдържание.
Кампания и процес на работа
– Избор на създатели на съдържание
– Брифиране
– Договоряне и договор
– Подготовка на материали
– Създаване на съдържание
– Одобрение
– Публикуване
– Отчет
– Анализ
– Планиране на следваща кампания
Бизнесът има право:
да изисква предварително одобрение;
да поиска корекции при фактически грешки;
да изисква коректно представяне на продукта.
Важно:
Не се опитвайте да превърнете съдържанието в корпоративна реклама.
Създателят познава най-добре:
– своята аудитория;
– платформата;
– формата;
– начина на комуникация.
Прекомерните корекции често водят до:
– по-слабо съдържание;
– загуба на автентичност;
– по-ниски резултати.
Отчетност
След края на кампанията изисквайте отчет.
Възможни показатели:
– reach;
– impressions;
– views;
– watch time;
– engagement;
– кликове;
– споделяния;
– запазвания;
– коментари;
– продажби;
– използвани кодове;
– трафик.
Уточнете предварително кои метрики са важни за вас.
Работа при кризи и негативни реакции
Знаете ли:
– кой отговаря на негативни коментари;
– кога се сваля съдържание;
– как се процедира при грешна информация;
– как се реагира при репутационен риск.
При кризисни ситуации:
– комуникирайте бързо;
– бъдете прозрачни;
– избягвайте агресивна комуникация.
Най-чести грешки на бизнесите
Избор само по брой последователи;
Липса на ясен бриф;
Липса на договор;
Прекомерен контрол върху съдържанието;
Нереалистични очаквания;
Използване на съдържание без права;
Искане за неограничени права без допълнително заплащане;
Работа без ясни срокове;
Очакване за мигновени продажби.
Дългосрочни партньорства
Най-силните резултати идват от:
– повторяемост;
– дългосрочна комуникация;
– изграждане на доверие;
– интегриране на бранда в живота на създателя.
Стремете се към:
– посланици на бранда;
– устойчиви партньорства;
– регулярни кампании.
Практически чеклист за бизнеса
Преди стартиране на кампания:
☐ Определихме целите си
☐ Имаме бюджет
☐ Избрахме подходящи създатели
☐ Подготвихме бриф
☐ Подписахме договор
☐ Уточнихме срокове
☐ Уточнихме KPI
☐ Уточнихме авторски права
☐ Уточнихме начина на отчетност
☐ Уточнихме обозначаването на рекламата
Заключение
Инфлуенсър маркетингът е една от най-бързо развиващите се форми на дигитална комуникация. Успешните партньорства между бизнеси и създатели на съдържание се основават на:
– доверие;
– прозрачност;
– ясно разписани очаквания;
– професионална комуникация;
– взаимно уважение.
Българската асоциация на създателите на съдържание (БАСС ) насърчава изграждането на професионална, етична и устойчива среда за работа между брандове, агенции и създатели на съдържание в България.
Този документ е създаден от БАСС и е предназначен за свободно ползване при спазване на авторските му права.
За консултации и допълнителна информация: info@bcca.bg